市場計劃受預算的約束，預算加強了對成本和收入目標的考慮。從戰略角度上來說，營銷預算與公司的總體預算密切相關。制定預算的過程使得各個部門相互交流，最后制定出一個大家意見一致的計劃.營銷部門在給營銷組合分配不同的資源時應預算出銷售量的大小，如果銷售量超出公司的生產能力，則應從營銷中撤出資源用于生產。如果公司無法生產出足夠的產品來滿足市場的需求，再在銷售上花錢恐怕就沒有什么意義了。同樣，財務部門也得預算用于銷售和生產所需要的現金。一個資金短缺，又很難借到更多錢的公司，不是因為借貸成本過高(利息率過高)，就是因為已經債臺高筑(借的量太多)，是很難實施其營銷與生產計劃的。

    一旦包括營銷管理費在內的主要預算制定出來了，如管理人員工資和完成銷售任務的費用等。就可以按產品、地區和功能將預算進行分割。由此可見，銷售部門的計劃應詳盡，應包括促銷水平、分銷渠道的種類和銷售人員等因素。作為監控尺度預算越細致就越有用。

    銷售量的預算很重要，因為它確定了生產的目標。根據生產目標，公司要制定相應的生產能力與資本支出計劃、原材料購買計劃、勞動力需求計劃及庫存控制計劃等。銷售額的預算要結合銷售量和產品售出價格來考慮。銷售額的預算為收人和以后的利潤估算提供了依據。使用盈虧平衡圖將顯示出在一定的安全幅度內，可接受的最低銷售水平為多少.并決定整個公司的生存。

    根據營銷而制定的生產預算應將所需原材料、勞動力及從事該項工作的相關技術要求以及設備的需求量都要匡算在內。生產進度表確定機器生產所需時間及產品經過生產系統的路線，它是生產預算的一部分，庫存需求也包括在內。

    制定營銷預算比制定生產預算要難得多。制定生產預算時，在投人的成本與產出值之間有明確的關聯。給出一定的產出量，就能計算出原材料的需要量、必要的勞動生產時間以及所使用機器的情況等。當然，生產成本可能會因原材料價格的變動而變動;新技術的產生也可能導致使用不同的原材料和不同的數量;一些無法預見的事件，如罷工、原材料短缺等可能會阻礙目標的實現;一份緊急訂單可能意味著要加班生產，這樣一來成本又提高了，但實際操作與預算目標出現不一致的原因通常都十分明確。產品表現欠佳，成本提高，可能預示著需要加強質量控制或減少原料浪費。一個競爭對手決定增加他的工作人員來提高產量，這一決定改變不了現有各公司的生產能力，也改變不了市場條件。然而，在營銷方面就不一樣了，因為在營銷方面投人和回報之間的聯系沒有這么密切。此外，這種投人與回報的關系是不斷變化的。競爭對手決定增加廣告支出，則對其市場份額可能有很大的影響，盡管其效果會因堅定的品牌忠誠而受到限制。

    營銷中的許多開支的結果是不確定的。一家探索新產品、測試市場反應的公司不可能知道市場對產品的接受程度如何.如果他們開發新產品投放市場，可能要經過很長一段時間才能顯示出回報的情況.當然，市場調查有助于勾畫出未來的藍圖，但如果在產品生命周期的早期階段條件發生了變化，則可能徹底改變成功的機會。除此之外，市場對新產品或現有產品的反應可能大大出乎廠家的期望。這不是因為人們的品味改變了，就是因為市場采取不同于原打算的方法使用該產品。當克林尼克斯牌紙巾的生產者將這一產品介紹給人們時，他們原打算給女士卸妝用。毫無疑問，這種市場相對來說是比較小的，隨后的調查揭示了銷售量比預計的高出許多的原因并要求公司重新給該產品定位。

    并非所有的營銷支出都能立刻產生結果或影響某一特定產品的銷售量。為某一品牌的產品做的廣告宣傳可能會帶動公司另一種產品的銷售增加，或關聯產品銷售的增加，或公司產品系列的其他種類產品的銷售增加。提高品牌名稱的知名度，對公司的所有產品來說長期有益，而且還可以延伸到尚未被想過的未來設想中去。一個在客戶心目中樹立了可靠形象的公司，會發現品牌知名度是開發新產品的一筆財富，這就與利用品牌知名度來擴大現有產品的銷售量具有相同的效果。產品和市場調查可能給那些可以持續多年的產品帶來終身的受益，盡管產品的早期將有大量的支出。回報與任何常規的一年度預算期無關。對一種新的洗衣粉或某種新品牌的冷凍食品，廣告并不能立刻見效，除非做很長一段時間才有效果.公司的產品若享有盛譽，采取廣泛的分銷則易于成功。產品成功得越早，在商業上越具有吸引力，投放該產品的支出可將后期所需的費用縮減掉。

    雖然制定預算和分配資源不容易，但并不意味著這一程序可以忽略。制定目標給整個計劃定了一個框架，而忽略這一過程就意味著獲利營運的機會甚小。目標可能不準確，但卻是產品走向成功所必需的。如果預算關系復雜有礙于所有的行為，那就有危險。根據系統的運行信息來制定目標行動過程并把它作為衡量工作進展的尺度，可以使失去機會的可能性減至最低，可以防止不良銷售記錄持續太久。當然，增加開支將某一表現欠佳的產品變成搶手貨也是可能的。信息監控是營銷組合決策的基礎。這些決策在產品生命的整個過程中出現，反映或預測市場環境的變遷。如果沒確定目標，要作出正確的應變將更困難。比如，如果銷售量高于預計的水平，且生產已達到最大負荷量，屆時，則可能要求降低營銷開支或提高產品的價格。如果生產能力過剩，就可擴大生產來滿足新的需求。但要是沒有信息監控，這些改變就顯示不出來。反過來，需求量下降就可能導致縮減生產，除非降低生產的費用比節約的費用還要大，這樣的情況可能會出現，比如，某公司在自己的分銷網絡中投人了很高的固定成本。