網絡營銷的市場竟爭特征是壟斷與競爭并存的竟爭性壟斷結構。在網絡營銷條件下，一方面，由于網絡大大縮短了與消費者之間的空間距離，因此，目標消費者的數量急劇增加，可以說對于某一企業而言，它的潛在消費者數量是相當大的。另一方面，由于上網的企業越來越多，且對于消費者而言，都是被選擇的對象，即消費者與任一企業的接觸都是可能的。因此，網絡條件下的營銷類似于一個完全競爭條件下的市場。

    而在網絡營銷中，有些特定的產品，如軟件、電子圖書等的邊際成本幾乎為零，因而呈現出一種邊際報酬遞增的反傳統經濟學現象。這種反傳統經濟學現象引發的自增強理論認為，在邊際報酬遞增的假設下，經濟系統中能夠產生一種局部正反饋的自增強機制，從而會使經濟系統具有四個方面的特征:一是多態均衡，即系統中可能存在兩個以上的均衡，系統選擇哪一個是不確定的、不惟一的和不可預側的。二是路徑依賴，即經濟系統對均衡狀態的選擇依賴于自身前期歷史的影響，可能是微小事件和隨機事件影響的結果。三是鎖定，即系統一旦達到某個狀態，就很難退出。四是可能無效率，即由于路徑依賴和受隨機事件的影響，系統達到的均衡狀態可能不是最有效率的均衡。而產生這種自增強機制的原因通常是由于系統建立的成本高，一旦建立，就不易改變。再加之學習效應、合作效應和適應性預期，使得系統逐漸適應和強化這種狀態。也就是說，一個系統可能由于前期歷史的影響(路徑依賴)而進人一個不一定是最有效率的均衡狀態，這個均衡一旦被選擇，就會不斷地重復選擇下去，從而形成一種“選擇優勢”，把系統“鎖定”于這個均衡狀態。要使系統從這個狀態中退出，轉移到新的均衡狀態，就要看系統是否能夠積累充分的能量，克服原“鎖定”狀態積累的“選擇優勢”。基于這種自增強理論，營銷網絡的市場狀況更多地體現出一種壟斷特征，個別企業控制價格的能力加強。綜合上述，可將網絡營銷的總體市場結構視為一種競爭性壟斷結構，即競爭與壟斷被強化的市場結構。